I Big Data tra marketing, privacy e controllo sociale

di Giovanni Abbatangelo

Barry Wellman e Lee Rainie, nel loro best-seller “Networked. Il nuovo sistema operativo sociale” (2012) si riferiscono alla nostra era come il frutto di una “tripla rivoluzione” generata dalla diffusione dei network sociali, di internet e delle connessioni in mobilità. È indubbio che le nostre vite siano state notevolmente modificate da questo repentino sviluppo tecnologico: siamo tutti più connessi, spesso always on (S. Baron), i nostri dispositivi elettronici diventano sempre più indispensabili e allo stesso tempo più pervasivi, siamo tutti più consci della nostra natura di prosumer, ossia consumatori e allo stesso tempo produttori di informazioni.
 

La questione dei dati è al giorno d’oggi di grande attualità: se fino a pochi decenni fa un gigabyte sembrava una grande quantità di informazioni, oggi Internet “contiene” un numero incommensurabile di GB di dati, nell'ordine dei cinquemila miliardi, e il trend non sembra destinato a diminuire. Ogni giorno produciamo quantità eccezionali di sms, mail, telefonate, post, immagini, video, chat e documenti che vengono inviati tramite reti sia cablate che wireless per mezzo di dispositivi fissi e mobili capaci di registrare le tracce delle nostre operazioni. Anche i motori di ricerca immagazzinano i nostri “movimenti” online, mentre i sistemi di pagamento automatizzati (caselli autostradali, POS, ecc.) conservano le tracce dei nostri acquisti. E non dimentichiamo i social network, i quali registrano le nostre connessioni con amici, colleghi, conoscenti, e i sistemi GPS che monitorano in tempo reale tutti i nostri spostamenti fisici.

Tenendo a mente questo scenario, non ci si può stupire del fatto che questa mole imponente di dati, se messi assieme, sono in grado di fornire una grande quantità di informazioni sull’individuo che li ha prodotti più o meno consapevolmente. Si tratta dei cosiddetti Big Data, in sostanza “grandi dati”, chiamati così per la loro dimensione e complessità, che permettono di classificare e schedare gli individui per scopi di marketing, profilazione e controllo.

Quali sono gli utilizzi dei Big Data? Corriamo dei rischi dovuti alla loro pervasività?

Tripadvisor e la saggezza della rete

Sarà capitato a tutti di organizzare una vacanza senza ricorrere ai tradizionali intermediari turistici, affidandosi alle piattaforme collaborative che la rete ci mette a disposizione.
Quest'estate però, nell'organizzare la mia vacanza ad Amsterdam, mi sono imbattuto nel classico hotel da incubo, uno di quelli che avrebbe potuto essere tranquillamente protagonista dell'omonima trasmissione di Gordon Ramsey.
Topi che organizzavano banchetti serali nella caffetteria, stanze larghe quanto una cella, doccia che scaricava direttamente sul pavimento creando un disastro d'acqua a ogni timido tentativo d'igiene personale. Il tutto condito da un prezzo salato, per intenderci quello che si pagherebbe mediamente per un quattro stelle, non di certo per una stamberga del genere.Com'è stato possibile essere catapultato in un incubo del genere dopo aver attentamente valutato il profilo della struttura alberghiera su tripadvisor? Parliamo, infatti, di un albergo che può fregiarsi del tripadvisor certificate of exellence nel 2012 e che ad oggi è valutato 4 stelle su 5 .

Tripadvisor è una piattaforma di recensioni di attività turistiche e gastronomiche in crowdsourcing, basata sul concetto di crowd wisdom (la saggezza della folla), una teoria sociologica secondo la quale una massa di individui sarebbe in grado di fornire una risposta adeguata e valida a una domanda più di quanto non siano in grado di farlo singoli esperti.

Questa teoria è l'assunto alla base di tutte le piattaforme basate su contenuti generati dagli utenti come yahoo answer, wikipedia etc.

Ma affinché la teoria della saggezza della folla abbia successo, devono essere rispettati quattro criteri:

1. La diversità di opinione (ogni persona deve avere un'opinione differente)
2. L'indipendenza (le opinioni delle persone non devono essere influenzate da quelle altrui.)
3. La decentralizzazione (nessuno deve essere in grado di pilotarla dall'alto.)
4. L'aggregazione (le opinioni devono poter essere aggregate in modo da ottenere un risultato finale).

Il giudizio degli altri è sempre presente sintetizzato come voto (le palline, 5 al massimo, come le stelle degli alberghi). Questo può innescare quella che Elisabeth Noelle-Neumann definisce "Spirale del silenzio³": quella spinta persuasiva opposta al singolo che ha un'opinione diversa dalla maggioranza (in questo caso, le recensioni pregresse).

Possiamo ancora fidarci della saggezza della folla? Siamo sicuri che sia mai esistita? Tripadvisor rispetta i quattro criteri elencati da Surowieki?