I Big Data tra marketing, privacy e controllo sociale

di Giovanni Abbatangelo

Barry Wellman e Lee Rainie, nel loro best-seller “Networked. Il nuovo sistema operativo sociale” (2012) si riferiscono alla nostra era come il frutto di una “tripla rivoluzione” generata dalla diffusione dei network sociali, di internet e delle connessioni in mobilità. È indubbio che le nostre vite siano state notevolmente modificate da questo repentino sviluppo tecnologico: siamo tutti più connessi, spesso always on (S. Baron), i nostri dispositivi elettronici diventano sempre più indispensabili e allo stesso tempo più pervasivi, siamo tutti più consci della nostra natura di prosumer, ossia consumatori e allo stesso tempo produttori di informazioni.
 

La questione dei dati è al giorno d’oggi di grande attualità: se fino a pochi decenni fa un gigabyte sembrava una grande quantità di informazioni, oggi Internet “contiene” un numero incommensurabile di GB di dati, nell'ordine dei cinquemila miliardi, e il trend non sembra destinato a diminuire. Ogni giorno produciamo quantità eccezionali di sms, mail, telefonate, post, immagini, video, chat e documenti che vengono inviati tramite reti sia cablate che wireless per mezzo di dispositivi fissi e mobili capaci di registrare le tracce delle nostre operazioni. Anche i motori di ricerca immagazzinano i nostri “movimenti” online, mentre i sistemi di pagamento automatizzati (caselli autostradali, POS, ecc.) conservano le tracce dei nostri acquisti. E non dimentichiamo i social network, i quali registrano le nostre connessioni con amici, colleghi, conoscenti, e i sistemi GPS che monitorano in tempo reale tutti i nostri spostamenti fisici.

Tenendo a mente questo scenario, non ci si può stupire del fatto che questa mole imponente di dati, se messi assieme, sono in grado di fornire una grande quantità di informazioni sull’individuo che li ha prodotti più o meno consapevolmente. Si tratta dei cosiddetti Big Data, in sostanza “grandi dati”, chiamati così per la loro dimensione e complessità, che permettono di classificare e schedare gli individui per scopi di marketing, profilazione e controllo.

Quali sono gli utilizzi dei Big Data? Corriamo dei rischi dovuti alla loro pervasività?

Tripadvisor e la saggezza della rete

Sarà capitato a tutti di organizzare una vacanza senza ricorrere ai tradizionali intermediari turistici, affidandosi alle piattaforme collaborative che la rete ci mette a disposizione.
Quest'estate però, nell'organizzare la mia vacanza ad Amsterdam, mi sono imbattuto nel classico hotel da incubo, uno di quelli che avrebbe potuto essere tranquillamente protagonista dell'omonima trasmissione di Gordon Ramsey.
Topi che organizzavano banchetti serali nella caffetteria, stanze larghe quanto una cella, doccia che scaricava direttamente sul pavimento creando un disastro d'acqua a ogni timido tentativo d'igiene personale. Il tutto condito da un prezzo salato, per intenderci quello che si pagherebbe mediamente per un quattro stelle, non di certo per una stamberga del genere.Com'è stato possibile essere catapultato in un incubo del genere dopo aver attentamente valutato il profilo della struttura alberghiera su tripadvisor? Parliamo, infatti, di un albergo che può fregiarsi del tripadvisor certificate of exellence nel 2012 e che ad oggi è valutato 4 stelle su 5 .

Tripadvisor è una piattaforma di recensioni di attività turistiche e gastronomiche in crowdsourcing, basata sul concetto di crowd wisdom (la saggezza della folla), una teoria sociologica secondo la quale una massa di individui sarebbe in grado di fornire una risposta adeguata e valida a una domanda più di quanto non siano in grado di farlo singoli esperti.

Questa teoria è l'assunto alla base di tutte le piattaforme basate su contenuti generati dagli utenti come yahoo answer, wikipedia etc.

Ma affinché la teoria della saggezza della folla abbia successo, devono essere rispettati quattro criteri:

1. La diversità di opinione (ogni persona deve avere un'opinione differente)
2. L'indipendenza (le opinioni delle persone non devono essere influenzate da quelle altrui.)
3. La decentralizzazione (nessuno deve essere in grado di pilotarla dall'alto.)
4. L'aggregazione (le opinioni devono poter essere aggregate in modo da ottenere un risultato finale).

Il giudizio degli altri è sempre presente sintetizzato come voto (le palline, 5 al massimo, come le stelle degli alberghi). Questo può innescare quella che Elisabeth Noelle-Neumann definisce "Spirale del silenzio³": quella spinta persuasiva opposta al singolo che ha un'opinione diversa dalla maggioranza (in questo caso, le recensioni pregresse).

Possiamo ancora fidarci della saggezza della folla? Siamo sicuri che sia mai esistita? Tripadvisor rispetta i quattro criteri elencati da Surowieki?

L'Economist è su Tumblr, e tu?

Se la parola “blog” è sempre meno ricercata cresce, su Google, la tendenza a cercare lo spazio Tumblr di tutti. Perché? Forse perché i blog ormai fanno parte della Rete, la incarnano perfettamente. La maggior parte dei siti Web ha al suo interno un blog: sia esso corporate oppure personale,  è spesso già previsto uno spazio in cui poter descrivere la propria attività, aziendale o quotidiana. Non abbiamo bisogno di cercarlo, c'è già. Non tutti però hanno un profilo Tumblr:  oltre 40 milioni i tumblelog aperti, numeri irrisori se pensiamo a Wordpress oppure Blogspot, ma la tendenza sta cambiando e Tumblr si sta affermando come nuova piattaforma per gli user generated content.

La forte componente multimediale e l'immediatezza sono al centro del tumblelog, neologismo coniato dallo scrittore e programmatore "why the lucky stiff" per indicare post con foto o video accompagnati da un breve testo. David Karp (ideatore di Tumblr) ha colto questa tendenza redendo il suo web service una delle più trafficate piattaforme per la creazione di contenuti. Tumblr, però, non è soltanto un luogo dove aggiornare il proprio diario virtuale, l'agente principale di diffusione è stato il modello di social networking: la possibilità di poter ripubblicare automaticamente i post degli altri e di seguire gli altri utenti iscritti, oltre all'inserimento di commenti e "mi piace" hanno reso questo social-blog uno dei più visualizzati, arrivando nel settembre del 2011 a 18 miliardi di visualizzazioni mensili.

D'altronde non sono solo gli utenti ad aumentare il traffico e i contenuti di Tumblr, molti sono i brand che hanno un proprio spazio per mostrare foto, video e citazioni. Tra questi anche molti quotidiani e riviste tra cui l'Economist.

L'Economist, che si auto-descrive la miglior risorsa per l'analisi delle news mondiali, ha un proprio profilo su Tumblr in cui sono raccolte le copertine di ogni numero, le migliori citazioni e frasi provocatorie, le vignette e alcuni dei pezzi migliori tratti dal cartaceo e dall'online.

Essere in Rete ed essere social è fondamentale, sia per avere visite che per avere un'ottima reputazione e dunque anche l'Economist, che ha una forte reputazione a prescindere dal Web 2.0, per non lederla deve tenersi al passo con i tempi.

Poche parole e molta multimedialità, queste le fondamenta del tumblelog dell'Economist, in perfetta sintonia con la filosofia del Web service creato da David Karp. Un layout pulito e chiaro che riprende quello del portale della rivista online, non stanca e presenta subito tutto ciò che offre: immagini e video da approfondire tramite collegamenti al sito principale. Gli autori dell'Economist non hanno bisogno di altro spazio per scrivere, ma di spazi per dire “ehi, ci siamo anche noi” e lo fanno davvero bene.

Privacy "followers"

In uno dei nostri incontri abbiamo riflettuto sul fatto che la generazione dei nativi digitali, in particolar modo quella americana, sia ormai abituata alla comunicazione via chat o social network e che, ancor di più, riesca a gestire con grande consapevolezza questo mezzo. A tal proposito ho trovato quest'articolo su The Guardian in cui le due autrici, Danah Boyd e Alice Marwick, si soffermano sull'uso che i teenagers fanno di Twitter.

Gli usi che si fanno di Twitter, specie tra i giovanissimi, sono i più svariati: a partire da chi ritiene sufficiente seguire (follow) i propri idoli e sperare di entrare in contatto con altri fan, a chi prende parte a concorsi o semplicemente arricchire la propria rete di conoscenze. Le due opzioni che Twitter offre sono: rendere i tweets (ovvero gli aggiornamenti di stato) visibili a tutti, oppure scegliere che essi vengano letti, e quindi commentati, da una rete scelta di contatti.

Sorprederà sapere che, contrariamente alle aspettative degli adulti sempre più preoccupati della gestione dell'immagine pubblica dei teens, i più giovani preferiscono condividere le proprie informazioni con un ristretto numero di persone. Il motivo può essere rintracciato nella volontà di "isolamento" in un ambiente digitale più ristretto rispetto a Facebook.
Anche la codifica dei tweets appare difficile: ricchi di riferimenti, anche se accessibili, essi possono non essere interpretati dagli outsider, quasi a voler rimarcare una volontà di creare piccoli gruppi e subculture.
In alcuni casi si parla di "social steganography", una tecnica di tutela della privacy molto in uso presso i giovanissimi che consiste nel pubblicare contenuti il cui significato può essere interpretato in modi diversi e le cui intenzioni comunicative vengono effettivamente colte soltanto da chi è a conoscenza di dettagli e informazioni personali di chi pubblica il contenuto.

In questo modo il confine tra pubblico/privato diventa più labile. Il fatto che oggi la privacy delle nuove generazioni sia messa più a rischio del passato non implica un'assenza di sensibilizzazione sull'argomento ma soprattutto un disinteresse, attraverso l'esperienza, nel gestire la propria privacy in pubblico.

Social Network: usi e opportunità

Affrontando in questi ultimi mesi l'argomento "Internet nella vita quotidiana" è stato quasi inevitabile confrontarsi sui Social Network. Che uso ne facciamo? Si può parlare di dipendenza in certi casi, o è semplicemete un modo di comunicare recentemente esploso e destinato a terminare? E' stato più volte sottolineato come il 2007 sia stato l'anno del boom del social networking, anche se il fenomeno è nato ben prima. Il 1995 infatti, nasce Classmates.com, con l'intento di far riallacciare contatti con i compagni di scuola. Nel 2003 un altro punto di svolta importante è sancito dalla nascita di MySpace, dalla nota semplicità d'utilizzo, e nel 2005 con Youtube.

Ormai due anni fa, lessi per la prima volta un testo di Patrice Anne Rutledge pubblicato nel 2008, dal titolo "Social Networking", dedicato alle molteplici forme e usi che si possono fare dei social: dal tempo libero, alla ricerca di un lavoro, alla creazione di un business e al suo mantenimento. La varietà di offerta possibile su questi siti è spaventosa e non è eccessivo affermare che a ognuno spetta il suo social network. L'abitudine tutta italiana di considerare quasi esclusivamente Facebook (recentemente è avvenuto un decollo di Twitter nella nostra penisola), oscura una larga fetta di nicchie interessanti che evidenziano l'utilità dello scambio di informazioni che avviene su queste piattaforme (cafemom.com; dogster.com; shelfari.com).

Non meraviglia che l'argomento nel corso di questo ultimo decennio abbia appassionato gli studenti e i ricercatori di comunicazione, che hanno suddiviso il campo di indagine in più aree riguardanti: a) la costruzione dell'identità, b) la creazione del network e la sua struttura, c) la differenza tra i social network off e online, d) la preoccupazione sulla privacy.

Ad attirare la mia attenzione sull'argomento è stata una pubblicazione recente (2010) di Ezster Hargittai, professore associato del dipartimento di Communication Studies della Northwestern University, Illinois, dal titolo "From Dabblers to Omnivores: a typology of Social Network Site Usage" [Dai dilettanti agli onnivori: una tipologia d'uso del Social Network].

In questo lavoro Hargittai si chiede se esistono sostanziali differenze nell'uso dei social network tra gli utenti occasionali e frequenti e se è possibile riscontrare una differenza tra chi è fedele a un solo sito e chi invece è attivamente coinvolto in più di uno. Per definire le varie tipologie, nel lavoro sono state prese in considerazione sia la frequenza con la quale visitano questi siti, sia il numero di Social Network a cui partecipano. Questi i risultati:

Dabblers = coloro che frequentano un solo sito saltuariamente
Samplers = coloro che visitano più di un sito ma non spesso
Devotees = gli utenti attivi su un solo sito
Omnivores = gli utenti attivi su più siti

Gli studenti di college tra i 18 e i 19 anni sono stati un campione perfetto per la ricercatrice e i suoi collegh, con lo scopo di analizzare i diversi livelli e intensità della partecipazione ai siti di social networking. Dalle rilevazioni sono emersi dei dati importanti: il genere per esempio, è un fattore di differenziazione quando si parla di intensità d'uso (la percentuale d'intensità d'uso tra le donne è superiore a quella maschile). Ancora, gli studenti che non vivono in famiglia sono portati a fare un uso maggiore dei social network; esiste una correlazione tra il tempo speso online, le capacità di utilizzo della rete e l'intensità dell'uso dei social network.

Come per tutti i fenomeni, anche per i social network è lecito chiedersi se e quando avverrà un calo evidente di iscrizioni e partecipazione. Prima dell'avvento di Facebook per esempio, era MySpace il social di riferimento nelle comunità dei giovani o di chi voleva condividere i propri interessi. Attraverso quali forme si espliciteranno la partecipazione e la condivisione nella rete? Pare comunque che, almeno per un po' di tempo, i social media saranno lo specchio di esigenze di partecipazione, come è attestato da un report di JWT, secondo cui i giovani sotto la soglia dei 30 nutrono una grande preoccupazione di non essere inclusi, la cosiddetta FOMO (fear of missing out, paura di essere tagliati fuori) e i social network sono estremamente efficaci nell'evitare questo scenario.